Befektetés

Az Abercrombie & Fitch és az Aeropostale ugyanazt a hibát követi el

Egyes kereskedők túlságosan is könnyen azt sugallják, hogy jelenlegi gondjaik oka a mostoha időjárás vagy a változó vásárlási szokások. Valószínűbb azonban, hogy egyes kiskereskedők azért küzdenek, mert nem hajlandók elfogadni, hogy üzleti modelljük hibás.

mit tegyek, ha az ingerellenőrzésemet rossz fiókra küldték

A legutóbbi jelentésben USA Today , az üzleteket bezáró kilenc legnagyobb kereskedő közül kettő volt Abercrombie & Fitch (NYSE: ANF)és Aeropostale (NYSE:AROPQ). Mindkét esetben ugyanazt a hibát követik el a cégek. Egyik vállalat sem fogja elismerni, hogy drasztikusan változtatnia kell annak érdekében, hogy újra releváns legyen.

A videó megölte a rádiósztárt
Ugyanúgy, ahogy a videó megölhette a rádiósztárt, a népszerű elképzelés szerint az internetes vásárlás megöli a fizikai kiskereskedőket. Ezzel az elmélettel csak egy probléma van – ez téves. A Népszámlálási Iroda szerint a 2013-as eladások mindössze 6%-a történt online.





Sok kiskereskedő számára nagyobb probléma, hogy a vásárlók megváltoztatták szokásaikat. Ennek eredményeként a bevásárlóközpontban történő vásárlás nem olyan, mint régen. Évekkel ezelőtt a bevásárlóközpont találkozóhelynek vagy találkozóhelynek számított tizenévesek és felnőttek számára egyaránt. Az olyan cégek felemelkedésével, mint a Cél és Wal-Mart A bevásárlóközpontban való találkozás a sokféle online kapcsolattal párosulva ritkábban történik, mint korábban.

Ha a bevásárlóközpontba járás iránti érdeklődés hiányát kombinálja a közösségi média és az online vásárlás térnyerésével, egy kellemetlen koktélt kap a fizikai kiskereskedők számára.



Az Abercrombie & Fitch rossz irányba halad
Az Abercrombie úgy véli, hogy frissítheti üzleti modelljét, és elmozdulhat az idősebb vásárlók csábítása felé. Emellett Hollister a hírek szerint „gyorsdivat” megközelítést alkalmaz.

Sajnos az egyetlen dolog, ami gyorsan történik az Abercrombie-nál, az a vállalat eladásainak csökkenése. A legutóbbi negyedévben az Abercrombie egyesült államokbeli eladásai 13%-kal, az azonos boltok eladásai pedig 15%-kal estek vissza. Összehasonlítva, Rés (NYSE:GPS)összességében 3,2%-kal csökkentek az eladások, de az azonos boltok eladásai 1%-kal nőttek.

Az Abercrombie számára az a kihívás, hogy a vállalatnak vissza kell vonnia mindent, amit márkaépítése érdekében tett. A cég fő weboldalán a tökéletesen illeszkedő modellek láthatók, akik 35 dollárba kerülő farmert vagy 29 dolláros felsőt viselnek. Ha a lényeg az idősebb vásárlók vonzása, ők valószínűleg értéktudatosabbak, és a 35 dollár a farmerért vagy a 29 dollár a felsőért túl drágának számíthat. Ne feledje, hogy ez ugyanaz a demográfiai adat, amelyhez hozzászokott Cél és felveszi ezeket a tárgyakat fele áron vagy annál olcsóbban. Ezen kívül a Gap Old Navy webhelyén különféle tárgyak 5, 10 és 15 dollárért.



Az Old Navy a család minden tagja számára értékes márka, ami segít megmagyarázni, hogy ennek a vállalkozásnak az üzleteiben az eladások miért maradtak változatlanok, míg más vállalatoknál miért csökkentek. A Gap hasonló akciós modellt mutat mindenkinek ruhákkal; 1%-os globális növekedést tapasztalt az azonos boltok eladásaiban. Úgy tűnik, a Gap megértette, hogy az elmúlt évek gazdasági kihívásai miatt a vásárlók túlnyomó többsége kevésbé hajlandó prémiumot fizetni a ruházatért.

Az Abercrombie számára az a nagy probléma, hogy a vállalat nem engedheti meg magának, hogy stratégiáját egy high-end és korlátozott vásárlóközönségű kiskereskedő helyett egy mindenki számára fenntartott üzletre változtassa, és fenntartsa 59%-os bruttó árrését. A vállalat úgy véli, hogy 2014-ben az azonos boltokban lévő eladások nagy egyszámjegyű csökkenést mutatnak majd; ez csak megerősíteni látszik, hogy Abercrombie nem hajlandó megtenni a szükséges nagykereskedelmi változtatásokat a cég megfordításához.

mi az amerikai dollár mögött

Bevásárlóközpontban működő kiskereskedő
Figyelembe véve, hogy mit tudunk a bevásárlóközpontban történő vásárlásról, óriási probléma, hogy az Aeropostale „bevásárlóközpontban működő kiskereskedőként” írja le magát. A szófordulat önmagában arra készteti a befektetőket, hogy a hegyek felé rohanjanak, miközben a vásárlók a tinikereskedők elől menekülnek.

Az Aeropostale a 14-17 éves korosztályra összpontosít, és az iparág demográfiai jellemzői nem támogatják ezt az intenzív fókuszt. Mivel a teljes ruházati eladások mindössze 10%-a a gyermekruházati üzletágban történik, az Aeropostale-nek meg kell szereznie kereskedelmi jogát a sikerhez.

A vállalat kiigazított eladásai 9,5%-kal, az azonos bolti eladások pedig 15%-kal estek vissza. Nyilvánvaló, hogy az Aeropostale-nak hiányzik a jele. Az Aeropostale kihívásainak további bizonyítéka a vállalat online értékesítéseinek 4,8%-os visszaesése. Figyelembe véve, hogy a küszködő Abercrombie 18%-os online értékesítési növekedést ért el, úgy tűnik, hogy az Aeropostale lemaradt az ügyfelekkel szemben mind személyesen, mind online.

Még ennél is zavaróbb, hogy az Aeropostale mindössze 13%-os bruttó árrése elhalványul a Gap 38%-ához képest. Tekintettel arra, hogy a The Gap, a Gap Kids és az Old Navy ugyanazokat az ügyfeleket szolgálja ki, mint az Aeropostale, úgy tűnik, a baj az Aeropostale rendkívül szűk fókuszával van.

Ők azok, akiknek hittük őket!
Amikor Dennis Green az Arizona Cardinals edzője volt, egy sajtótájékoztatón híresen kiáltotta: 'Ők azok, akiknek hittük őket!' Dühös volt, amiért csapata feladta a vezetést a meccs vége felé.

Ez nagyon hasonlít az Abercrombie és az Aeropostale történetekhez. Mindkét cég ígéretet tett. Mindkét cég növekedett, és olyan ruhákat kínált, amilyeneket a vásárlók szerettek volna. Azonban most, a rendkívül fontos negyedik negyedévben, amikor minden a küszöbön áll, ezek a vállalatok a babérjaikon pihennek. Nagyobb változtatások nélkül továbbra is küzdeni fognak. Amíg ezek a vállalatok nem változtatnak alapvető stratégiájukon, a befektetőknek azt tanácsolnák, hogy kerüljék a részvényeket.



^