Befektetés

A 3 legfontosabb ok, amiért a Chipotle Mexican Grill továbbra is jobban teljesít, mint a Yum! Márkák

Azáltal, hogy nem áldozza fel a minőségre való összpontosítását, Chipotle mexikói grill (NYSE:CMG)egyedi és átlátható megközelítést alkalmaz a gyorséttermekhez. Nahát! Márkák , (NYSE:YUM), másrészt feláldozta a hitelességet az étkezések diverzifikálásáért, így csökkentve a gyorséttermi óriás relevanciáját.

1. ok: kultúra
A Chipotle egyedi vállalati kultúráját integrálja minden kirakatába. A vállalat úgy véli, hogy „a teljesítményalapú kultúra megteremtése a lehető legjobb éttermi élményhez vezet [alkalmazottai és ügyfelei] számára”.

Forrás: Chipotle webhely





A Chipotle felkarolja alkalmazottai egyedi szempontjait, személyiségét és erősségeit, mivel úgy véli, hogy ezek a tényezők hozzájárulnak a márka sikeréhez. A Chipotle jól meghatározott és átlátható előmeneteli struktúrával rendelkezik, amely ösztönzi a rész- és teljes munkaidős alkalmazottak lojalitását, ezáltal csökkenti a fluktuációt és a képzési költségeket.

Másrészt a Taco Bell és a szülő Yum! A márkák nagymértékben támaszkodnak a franchise-alapú működésre, ami alapvetően gátolja a fejlődést. A Yum! alkalmazottainak körülbelül 86%-a részmunkaidős. És bár van egy kis előrelépési lehetőség, az akciók az üzletspecifikus menedzsmentre korlátozódnak. Az alkalmazottak fejlesztése nem olyan, hogy Yum! prioritást ad. Mint ilyen, a gyorséttermi óriás a nagy fluktuáció és az alkalmazottak elégedetlenségének kockázatával néz szembe. Ez nem jó bizonyos üzletek és vásárlók számára, de Yum! nem fog túl nagy sikert aratni, mivel továbbra is megkapja a franchise díját.



2. ok: márka identitását
A Chipotle felismeri az étkezési élmény ápolásának értékét, amely a vásárlóra helyezi a tulajdonjogot, és alapvetően azt mondja: 'Tudja, mit akar, mondja el, mit szeretne, és mi a lehető leggyorsabban személyre szabjuk az Ön igényei szerint.'

Ennek a nagymértékben testreszabható, megfizethető, többnyire teljes élelmiszerekből álló menünek a biztosítása a Chipotle élmény sarokköve. Azáltal, hogy az ügyfeleknek saját készítésű étkezési élményt nyújt, a Chipotle több mint 115 200 ételkombinációt kínál, amelyeknek csak a vásárlók képzelete szab határt.

Forrás: Chipotle webhely



Ez a „csináld magad” márkaidentitás folyamatos párbeszédet biztosít az ügyfelek és a helyi Chipotle között. Az étlapon való együttműködés ezen aspektusa hűséges kapcsolatra ösztönöz a burrito készítője és vendégei között.

Taco Bell viszont úgy tűnik, identitásválságon megy keresztül. Új reggelijei mellett a Taco Bell négy menüt kínál: Cantina Bell (élelmiszereseknek), Fresco (egészségtudatosoknak), Miért fizess többet (azoknak, akik olcsó étkezést keresnek) és Fourthmeal (a Taco Bell 20 éves srácok kipróbált és valódi piacát célozza meg). Étlapjának ily módon történő diverzifikálása hatékonyan vonzza a különböző demográfiai csoportokat, de nem biztosítja a régóta fennálló márkahűség kialakulását.

3. ok: az összetevők átláthatósága
Mint tudjuk, a Chipotle arra törekszik, hogy az ételeket tisztességesen szolgálja fel. A burrito gyártó az ellátási láncával együttműködve gondoskodik arról, hogy a cég által kínált minden összetevő kiváló minőségű legyen. A helyi (350 mérföldes körzeten belüli), fenntarthatóan termesztett élelmiszert választva Chipotle családi gazdálkodókkal dolgozik, hogy támogassa a földet kezelő embereket. Ez a megközelítés egyértelmű összetevőket eredményez, amelyek többnyire teljes élelmiszerekből és adalékanyagokból állnak, amelyeket valóban ki lehet ejteni. Hasonlítsa össze a Chipotle babot a Taco Bellével...

Chipotle's Pinto Beans Hozzávalók. Forrás: Chipotle webhely

Taco Bell's Bean Hozzávalók. Forrás: Taco Bell webhely

A Chipotle arra összpontosított, hogy etikus forrásból származó alapvető összetevőkkel teli menüt biztosítson. Az étlap átláthatóságának előtérbe helyezése bizalmat ébresztett vásárlói körében, amit a Taco Bellnek az elmúlt években nehezen tudott elérni.

A bioélelmiszerek értékesítése 16-szor nagyobb mértékben nő, mint a hagyományos élelmiszereké. Ezért feltételezhető, hogy ha ez a tendencia folytatódik, a Chipotle megbízható márkaként továbbra is releváns marad, míg a Taco Bell az út szélén marad.

Hogyan határozzák meg a befektetők az értéket?
Mindezen és több ok miatt a Chipotle magasabb, 5,4-es ár-értékesítési aránnyal büszkélkedhet, megelőzve mind a Taco Bellt (2,5), mind az iparágat, amelynek ár-értékesítés aránya körülbelül 2,1. Szóval mit mond ez nekünk?

Először is, a Chipotle valamit jól csinál azáltal, hogy egyedi kultúrája minőségére, márkaidentitására és átláthatóságára összpontosít. A lojális munkaerő és ügyfélbázis felépítésén tett erőfeszítések növelték minden egyes dollár értékét. A Taco Bell ezzel szemben a vízen tapossa, hogy a menüopciók bővítésére összpontosítva pótolja a nem hiteles vásárlói élményt.

Ennek lényege: a Chipotle lézerrel arra összpontosít, hogy hű maradjon ahhoz, amit a legjobban tud, ami egyéni étkezési élményt biztosít a jó minőségű és etikus eredetű élelmiszereket előnyben részesítő ügyfélkör számára. Az élelmiszerek tisztességes megközelítése a Chipotle egyik legnagyobb értékének bizonyult, és valószínűleg az elkövetkező években is biztosítani fogja a márka relevanciáját.



^