Befektetés

Miért van szüksége többre a General Motors Cadillac-jének egy új hirdetési kampánynál?

A Cadillac 2014-es új CTS szedánja a kritikusok széles körű elismerését vívta ki a luxus és a teljesítmény ötvözete miatt, de nem von el sok vásárlót a német luxusmárkáktól. A Cadillac új elnöke szerint nem az autóval van a probléma, hanem magával a Cadillac márkával, és elhatározta, hogy ezen változtat. Forrás: General Motors.

Évek óta a „probléma” azzal General Motors '(NYSE: GM)A Cadillac márka egyszerű és nyilvánvaló volt: az autók nem voltak elég jók.





Konkrétan a Cadillac termékei nem voltak elég jók ahhoz, hogy azokat a luxusvásárlók komolyan vegyék, akik esetleg évtizedekkel ezelőtt a Cadillaceket választották, de azóta a német luxusmárkákat kedvelik, mint pl. BMW és a Mercedes-Benz.

A „Cadillac” korábban egyet jelentett a csúcsminőségű, „legjobb” termékekkel. Termékei azonban hosszú ideig nem tudták alátámasztani ezt a hírnevet, és a márka elvesztette vonzerejét.



Az utóbbi időben a dolgok elkezdtek megváltozni. A Cadillac legújabb modelljei, különösen az ATS és CTS szedánok olyan jók, mint Németország legjobbjai – bizonyos szempontból talán még jobbak is.

Így mondják a szakértők. Az eddigi bizonyítékok azonban azt mutatják, hogy a BMW, az Audi és a Mercedes vásárlói nem özönlenek a Cadillac bemutatótermeibe. Úgy tűnik, nagyon kevesen vásárolnak új Cadillac-eket német társaikkal szemben.

Eközben a Cadillac új termékeit jelentősen továbbfejlesztették, de magasabb áraik miatt a Cadillac sok meglévő ügyfele számára túl drágák. Elegendő új vásárló hiányában a márka amerikai eladásai csaknem 6%-kal estek vissza idén.



Ez elvezet minket a GM nagy kihívásához a Cadillac kapcsán: Miért nem érdeklődnek több BMW-, Mercedes- és Audi-vevők ezek az új Cadillac-ok iránt, és mit tehet a GM?

Érkezik egy nagy új Cadillac reklámkampány
A Cadillac sok mindent megtesz, de egy nagyon jól látható dolog egy teljesen új hirdetési kampány lesz.

A Cadillac marketingfőnöke, Uwe Ellinghaus azt ígéri, hogy a márka jövő áprilisban új és másfajta reklámozási megközelítést mutat be. Az új kampány kezdete valószínűleg egybeesik a leleplezéssel új, csúcskategóriás Cadillac CT6 szedán a New York-i Nemzetközi Autószalonon.

Még nem tudjuk, hogy fog kinézni ez a reklámkampány, és lehetséges, hogy még nem is dolgozták ki teljesen. A GM múlt csütörtökön bejelentette, hogy a Cadillac egy vadonatúj reklámügynökséget vett fel: a Publicis Worldwide-ot, egy olyan ügynökséget, amely nagy tapasztalattal rendelkezik a luxusmárkák terén. Míg Ellinghaus állítólag az elmúlt év nagy részét a Cadillac új irányvonalának kidolgozásával töltötte, lehetséges, hogy a Publicis feladata lesz a hirdetések elkészítése.

A Cadillac „merész amerikai márkaként” fogja bemutatni magát – mondta a Cadillac új elnöke, Johan de Nysschen a múlt hónapban az elemzőknek tartott előadásában. 'Amerikaiak lévén mélyen gyökerező meggyőződésünk, hogy a jövő még jobb lesz, mint ma.' „Magabiztos” és „kifinomult” lesz, de a modern, progresszív kortárs kifinomultság, nem a régi világ nagy csillárjainak fajta kifinomultsága. Nem a báli ruhás hölgy, hanem a csábító fekete koktélruhában.

Mint Ellinghaus nemrég kifejtette , a márka visszanyúlik múltjának legjavához – vagy másképpen fogalmazva, a Cadillac visszanyeri történelmi hatását. „Látni fogja ezt autóink tervezési nyelvén, látni fogja a marketingkommunikációs hangnemben és stílusában, és a Cadillac-nál tanúsított viselkedésünkben is” – mondta de Nysschen.

De itt van a Cadillac szokás do: Hangsúlyozza a „luxus” szót. Amint azt Ellinghaus nemrégiben a szaklapnak mondta Reklámkor , „Ha azt kell mondanod, hogy luxus vagy, akkor nem vagy luxus. A Louis Vuitton nem azt mondja, hogy luxus, egyszerűen azok.

Ellinghaus szerint a Cadillac új üzenetének kulcsa a bizalom. „A luxusmárkáknak önbizalmat kell mutatniuk” – mondta, hogy „magabiztos, nagyon képzett vásárlókat érjenek el, akik csak szemmagasságban fogadják el a márkákat”. Célja: „Az első luxusmárka megépítése, amely történetesen autókat gyárt. Ez viccnek hangzik, de komolyan gondoljuk.

A hirdetések fontos lépést jelentenek a Cadillac számára. De Nysschen azonban nem gondolja, hogy a hirdetések önmagukban vonzzák azokat a vásárlókat, akikre a Cadillacnak szüksége van.

Miért nem tudják a hirdetések önmagukban kijavítani a Cadillac hibáit?
Miért nem hirdetheti a Cadillac, hogy kijutott az eladások visszaeséséből? Ez korábban más GM márkáknál működött. De Cadillac helyzete most más. Ahogy de Nysschen a Wall Street elemzőinek tartott előadásában a múlt hónapban megfogalmazta, a Cadillac ma „releváns kihívással” néz szembe, amelyet le kell küzdenie, hogy elérje a várt közönséget.

Forrás: General Motors.

legjobb befektetési alapok 2020-ban

Képzelje el a következőképpen: A Cadillac nagyon szeretne elérni potenciális ügyfeleket. Ez egy olyan embercsoport, akik más márkájú autókat vezetnek: a legtöbben BMW-t, Mercedes-Benzt, Audit vagy Lexust vezetnek, néhány Infiniti- és Jaguar-tulajdonossal. Tesla tulajdonosok abban a medencében is.

Ezek az emberek mind nyitottak lennének arra, hogy Cadillac-et fontolgassanak... ha a Cadillac-et olyan márkaként fogták fel, amely egyenrangú (vagy még jobb, ha kicsit felülmúlja) a most birtokolt autómárkát.

De többnyire nem tekintik a Cadillacre olyan márkának, amelyet figyelembe kellene venniük. Emiatt tipikus marketing megközelítések ne dolgozzon ezzel a közönséggel . Más szóval, nem számít, mennyi pénzt szán a GM a Cadillac marketingjére ha a célközönség nem figyel.

Gondoljon bele: ha kisteherautókat keres, a BMW hirdetések, posták vagy események nem érdeklik Önt. De Nysschen azt mondja – amit a GM kutatása mutat – az az, hogy sok ember, aki egy luxusautót keres, azt gondolja a Cadillac márka nem érdekli őket .

A Cadillacnek ezen kell változtatnia. De hogyan?

Hogyan próbálja meg a Cadillac visszaszerezni történelmi helyét az autóipari hierarchiában
A Cadillac számára az egyik legnagyobb kihívás demográfiai: az IHS Automotive adatai szerint a Cadillac átlagos vásárlója 59,5 éves. Ez csaknem egy évtizeddel idősebb, mint az átlagos BMW (50,9 év) vagy Audi (50,3 év) vásárlója.

A De Nysschen jelentősen csökkenteni szeretné a Cadillac ügyfeleinek átlagéletkorát. Mint kifejtette, a Cadillac márkapozícionálásával kapcsolatos gondolatok nagy része azon az igényen összpontosul, hogy a Cadillacot „relevánssá kell tenni az ezredfordulók számára”.

Ennek központi eleme a „szenvedély” gondolata, amint ez a Cadillac „márkaidentitás” diagramján is látható, de Nysschen előadásából.

Forrás: General Motors.

De Nysschen elismeri, hogy ez „nagy marketing dolognak” hangzik, de a szenvedély gondolata jól összefoglalja azt, amit de Nysschen és csapata szeretne a Cadillac márkával közvetíteni.

De hogyan közvetít egy autóipari márka „szenvedélyét”? Részben a termékekből fog származni: Nysschen egyik példája az, hogy a jövő Cadillac-jei „szinte fanatikus megszállottságban” fognak megjelenni olyan apró részletekkel kapcsolatban, mint az ajtók becsukódásának hangja, a műszerfalon lévő gombok és kilincsek tapintása, kipufogó megjegyzés, és így tovább.

De Nysschen azt mondja, hogy a részletekre való odafigyelés része a „mitológia és a színházteremtésnek a bemutatóteremben”. Az üzenet a potenciális ügyfeleknek: 'Ha ennyi figyelmet fordítunk a kis dolgokra, képzelje el, milyen figyelmet fordítunk a nagy dolgokra.'

A Cadillac elnöke, Johan de Nysschen egy pár Cadillac ATS-V-vel áll, a Cadillac kompakt ATS kupéjának és szedánjának új, nagy teljesítményű változatai, amelyek jövőre kerülnek a kereskedőkhöz. Az ATS-V ikerturbós V6-os motorja több mint 450 lóerős lesz a GM szerint, ami elegendő ahhoz, hogy az ATS-V-t négy másodperc alatt nulláról 60 mérföld/órára gyorsítsa, és 189 mérföld/órás végsebességet biztosítson. Forrás: General Motors.

A nagy teljesítményű modellek is segítenek. Az olyan autók, mint a Cadillac CTS-V, már a márkára irányították az autók szerelmeseinek figyelmét. De Nysschen tudja, hogy fontos erre az örökségre építeni, mivel ezek a rajongók gyakran képesek befolyásolni, hogy mások hogyan érzékelik az autómárkákat.

Működni fog?
Évekbe telhet, mire meg tudjuk ítélni, hogy de Nysschen és Ellinghaus erőfeszítései a Cadillac márka újrapozícionálására sikeresek-e. De Nysschen előadásában többször is hangsúlyozta, hogy ez egy nagyon lassú folyamat lesz – gondoljunk csak egy évtizedre vagy annak körülire.

De ahogy már mindvégig mondtam, a Cadillac reneszánsza sikerrel jár vagy kudarcot vall a termékek hátterében. Ha a következő négy-öt új Cadillac olyan jó (vagy jobb, mint az a (nagyon-nagyon jó) CTS szedán, amelyet a Cadillac tavaly bemutatott, akkor szerintem a marketing erőfeszítések jó eséllyel járnak sikerrel – mert először és mindenekelőtt a GM-nek végre a megfelelő vezetők vezetik.

De ha az autók nem tudják alátámasztani az üzenetet, akkor valószínűleg reménytelen. Meglátjuk.



^