Befektetés

Miért sikeres a Wendy's, míg a McDonald's nem?

Mcdonald's (NYSE:MCD)egyszerűen nem tud szünetet tartani. Először is, a Burger King azt mutatja, hogy a gyorséttermek még mindig sikeresen növelhetik az eladásokat; Most Wendyé (NASDAQ:WEN)negyedéves összehasonlítható árbevételről is számolt be.

Abban az időben, amikor a McDonald's arról panaszkodik, hogy a gyorséttermi üzletláncok megeszik az ebédet (valamint a reggelit és a vacsorát is), a hamburgerező gyorséttermi testvérei megmutatják, hogy ebben a környezetben nemcsak túl lehet élni, hanem virágozni is lehet.

Két férfi és két nő egy asztalnál eszik egy gyorsétteremben

A kép forrása: Getty Images.





Az első benyomás számít
A McDonald's-nak igazán jót kell tennie, hogy a Wendy's jobb, előkelőbb képet produkál, amiben a Golden Arches csúnyán kudarcot vall.

Ahol a Wendy's 2%-os árbevétel-növekedést könyvelhetett el a különlegesebb menüelemek, például a Bacon Portabella Melt on Brioche és az Image Activation program kiterjesztése miatt, a McDonald's összes bevétele 10%-kal esett vissza a második negyedévben, miközben az Egyesült Államok hasonló eladásai 2-vel estek. % az egy évvel ezelőtti időszakhoz képest. Ez annak ellenére, hogy saját próbálkozásaival feldobja arculatát olyan divatos ételekkel, mint a kelkáposztatálak, homártekercsek és bélszínhamburgerek.



Tehát miért Wendy képes rá, de a McDonald's nem? Hírnév.

A McDonald's régóta a kedvenc helye azoknak a családoknak, akik tisztességes ételeket szeretnének jó áron. A reggeli kávé, a nap folyamán pedig a hamburgerek és a krumpli volt a fő oka annak, hogy a McDonald's a ma elnökölt világbirodalommá tudott nőni.

De a korona nehezedik a fejére, és abban a tévhitben, hogy meg kell változnia ahhoz, hogy megszólíthasson valami évezredes fogyasztói archetípust egy jobb hamburgert keresve, a McDonald's megváltoztatta az étlapját.



Steve Easterbrook vezérigazgatóvá emelésével a McDonald's-ról, mint „modern, progresszív burgercégről” szóló elképzelése rossz üzenetet küld fő vásárlóinak.

Az vagy, amit megeszel?
A McDonald's nem valami nagy falutin burger bisztró; ügyfelei az alacsony és közepes jövedelműek, akik egy családot szeretnének kedvezményesen étkezni.

Ezért van Burger King szülője Restaurant Brands International (NYSE:QSR)sikert aratott. Az étlap értékes végén lévő tételek korlátozott körére összpontosított, és a fogyasztók özönlenek rá.

Hasonlóképpen, Szonikus (NASDAQ:SONC)Úgy találta, hogy az étlapon azokra a dolgokra korlátozva, amelyeket a legjobban tud és tud a legjobban – hamburger, sült krumpli és turmix –, az elmúlt negyedévben 22%-kal megugrott a nyereség.

Wendy esete azonban egy kicsit anomáliának tűnik.

A hónap elején nyitotta meg 1000. kiemelt arculatú éttermét, és azt tervezi, hogy 2020-ig üzleteinek 60%-át átalakítják és korszerűsítik.

Mindig is a külsőségekről volt szó
Fontos, hogy az Image Activation program nagyobb ügyfélforgalomhoz és nagyobb eladásokhoz vezet. A Wendy's arról számolt be, hogy az extrém átalakításon átesett éttermek 170 bázisponttal járultak hozzá a térítések 2,4%-os növekedéséhez, és hozzájárultak ahhoz, hogy 40 bázisponttal javuljon az éttermi működési árrés. Ezenkívül a vállalati tulajdonú éttermekben – amelyeknél sokkal magasabb az Image Activation programra való átállás aránya – nagyobb bevételnövekedést tapasztaltak, mint a franchise éttermekben.

Mivel a franchise átvevői állják az átalakítás számláját (a Wendy's finanszírozási programot kínál számukra), ez lassabb konverziós arányt jelent. De mivel a Wendy's refranchisezza éttermeit, vagy a cég tulajdonában lévő üzleteket franchise-vevőknek ad el – a rendszerben lévő éttermek mindössze 5%-át akarja birtokolni –, csak azokra gondol, akik elkötelezettek az Image Activation programban való részvétel mellett.

Hogyan lehetséges, hogy egy továbbfejlesztett Wendy's sikeres ott, ahol a McDonald's nem?

A különbség az, hogy a Wendy's-t mindig is jobb burgerláncnak tartották, mint a McDonald's-t (vagy a Burger Kinget, ami azt illeti). A lánc négyzet alakú hamburgereit mindig a versenytársakhoz képest előrelépésként hirdették meg. Bár az ételét nem feltétlenül egészségesebbnek gondolták, azt a képet vetítette előre, hogy jobb minőségű, függetlenül attól, hogy ez igaz-e vagy sem.

Tehát egy Wendy's, amely frissített megjelenést kölcsönöz éttermeinek, nem olyan húzós, mint a McDonald's számára, hogy hirtelen olyan imázst tulajdonítson magának, amely gyökereitől teljesen eltérő.

Egy egyszerű recept a sikerhez
De a Burger Kinghez és a Sonichoz hasonlóan a Wendy's is viszonylag egyszerűnek tartja az étlapját. Lehet, hogy a portobello gombával és a brióssal csábít, de a végén még mindig szalonnás burger. Nem megy túl messze a foglalástól. Ezenkívül a menü mérete és terjedelme korlátozott marad, több száz lehetőséggel.

Bár a McDonald's azt állítja, hogy korlátozni akarja étlapját, folyamatosan új, korlátozott idejű ajánlatokat vezet be, olyan tételeket, amelyekért a franchise-vevők nem szívesen fizetik a számlát.

A McDonald's-nak ellenőriznie kell a menüjét, és figyelmesen az érték végére kell összpontosítania. Abba kell hagynia azt is, hogy úgy tegyen, mintha nem lenne az.

A hamburgerlánc riválisai látszólag mindannyian rájöttek, hogy ha kijátszanak erejüket, könnyedén védekezhetnek a fast-casual láncok behatolása ellen az iparágban. Ehelyett a McDonald's üldözi ezeket a láncokat, és közben veszít.



^